La strategia digitale dell'Ufficio del turismo e dei congressi

Con il supporto di Marsatwork, agenzia specializzata nella ragion d’essere delle organizzazioni, abbiamo creato una piattaforma di marca e un manifesto. Questo lavoro sull’identità di Marsiglia e dell’Ufficio è stato il frutto di uno sforzo collettivo: un sondaggio tra i dipendenti dell’Ufficio, interviste ai partner dell’Ufficio del Turismo e dei Congressi di Marsiglia e workshop collaborativi.

Il risultato: il documento finale ci ha aiutato a conoscerci meglio e ha fornito una base unificante per il lavoro successivo.

Sulla base del nostro lavoro di identità, abbiamo riorientato i nostri codici grafici intorno ai fondamenti di Marsiglia: il blu, marcatore degli attributi della nostra città (mare, cielo, Olympique de Marseille), il bianco, che riflette la luce unica della Cité Phocéenne, e immagini vivaci e crude che riflettono l’autenticità della nostra destinazione. Sul piano editoriale, abbiamo optato per un tono chiaro, franco e diretto, in linea con la vicinanza e il pragmatismo che i nostri team mantengono da molti anni nei confronti di visitatori, clienti e partner.

Di conseguenza, i nostri codici grafici ed editoriali sono stati armonizzati e i nostri materiali sono più facilmente identificabili nei vari canali di comunicazione online.

Prima ancora di pensare agli strumenti digitali, abbiamo effettuato un audit semantico con l’agenzia Digimood per scoprire quali sono le domande degli utenti sulla nostra destinazione e per dare priorità al nostro lavoro di creazione di contenuti. È stato inoltre effettuato un audit della concorrenza per aiutarci a posizionarci sul mercato francese. Grazie a questi audit, abbiamo potuto iniziare a strutturare i contenuti prioritari da produrre per i nostri siti web, i social network e le newsletter. Oltre a questi audit, l’agenzia ci ha fornito una specifica SEO personalizzata per la riprogettazione del nostro sito web.

Il risultato è che, pur essendo molto indietro rispetto ad altre destinazioni francesi in termini di SEO, ora abbiamo un numero di parole chiave posizionate in proporzione alle dimensioni dei nostri territori e siamo meglio posizionati di tutti i siti di informazione locali.

Dopo aver commercializzato con successo un’ampia gamma di alloggi e attività ricreative, il mercato delle prenotazioni online è stato completamente stravolto dall’arrivo di Airbnb e di altre OTA. Abbiamo deciso di abbandonare il modello di prenotazione centralizzato e di optare per un modello di mercato che offrisse maggiore flessibilità ai nostri fornitori di servizi. Allo stesso tempo, abbiamo rivisto le nostre gamme di prodotti: abbiamo smesso di vendere alloggi e pacchetti, abbiamo ampliato la nostra offerta di servizi per il tempo libero al di là dei prodotti puramente “turistici” (aggiungendo attività insolite, giochi di fuga e visite guidate rinnovate), ci siamo aperti a fornitori di servizi al di fuori di Marsiglia e abbiamo riorientato l’offerta di visite guidate proposte dalle guide turistiche dell’Ufficio del Turismo e dei Congressi di Marsiglia.

Di conseguenza, siamo passati dalla commercializzazione di 20 prodotti turistici per 15 fornitori di servizi nel 2019 alla commercializzazione di 120 prodotti turistici per 35 fornitori di servizi nel 2022.

Inizialmente dotati di un ufficio prenotazioni centrale, abbiamo deciso di passare al marketplace Regiondo per vendere le nostre attività sul web. Abbinata al software di cassa Welogin, questa soluzione ci permette di vendere gli stessi servizi nei nostri uffici di accoglienza e sul nostro sito web utilizzando stock di biglietti condivisi. Questa strategia, avviata dagli uffici turistici di Bordeaux e dell’Estérel Côte d’Azur, ha il vantaggio di offrire un software “chiavi in mano” ai fornitori di servizi, un solido software di cassa e una più facile connettività per la distribuzione tramite le OTA.

Di conseguenza, abbiamo raddoppiato le vendite in 3 anni, nonostante la crisi sanitaria.

Come tutti gli uffici turistici, l’Ufficio del Turismo e dei Congressi di Marsiglia utilizza una banca dati per gestire la propria strategia di dati (informazioni su alloggi, PDI, parchi, musei, fornitori di servizi…). Collegato al sistema dipartimentale di informazione turistica (SIT) Patio e prima di Tipi dal 2000, l’Ufficio del Turismo e dei Congressi di Marsiglia e Provence Tourisme sono passati ad Apidae nel 2019. Una parte dei dati è stata trasferita da uno strumento all’altro e un team Apidae dedicato è stato istituito e formato presso l’ufficio per qualificare, gestire e distribuire i dati turistici alla reception, nei nostri opuscoli e sui nostri strumenti digitali. Più che uno strumento, Apidae è una vera e propria rete di professionisti del turismo, sia istituzionali che privati, che ci permette di mettere in comune i progetti e condividere maggiormente le informazioni.
Nel 2022, l’Ufficio del Turismo ha deciso di collegare tutte le sue offerte commerciali ad Apidae, in modo che i suoi prodotti turistici possano essere distribuiti in modo capillare ed evitare le doppie iscrizioni. Questo importante progetto è stato reso possibile dallo sviluppo di un connettore Regiondo-Apidae da parte della Région Sud in collaborazione con altre destinazioni che utilizzano Regiondo.

Il risultato è che oggi abbiamo in gestione 8.200 oggetti turistici, rispetto ai 5.000 del 2019, e i nostri contenuti sono distribuiti su diversi siti web di primo piano.

Quando si parla di marketing digitale, il contenuto è il re! Marsiglia è una destinazione ricca di luoghi magnifici e di eventi di ogni tipo, e non mancano le grandi storie da raccontare, ma è necessario disporre di testi, immagini e video per comunicarle. L’Ufficio del Turismo e dei Congressi di Marsiglia ha quindi acquistato attrezzature fotografiche e video di qualità sufficiente, e il team è stato formato alle riprese, al montaggio video e alla scrittura per il web, in modo da poter internalizzare la maggior parte della creazione di contenuti. Abbiamo ristrutturato la nostra mediateca (denominazione delle immagini, gestione dei diritti, ecc.), creato una serie di video web che presentano i principali professionisti del turismo a Marsiglia e scritto centinaia di pagine sui nostri diversi siti web, dando priorità ai temi più ricercati sui motori di ricerca. Allo stesso tempo, un comitato si riunisce mensilmente per organizzare la produzione di contenuti.

Il risultato è che abbiamo più che raddoppiato i contenuti fotografici, creato una banca di riprese video e scritto più di 300 nuove pagine ottimizzate per la referenziazione naturale.

La modifica del nostro sito web era il nostro progetto prioritario, ma ha dovuto attendere il completamento dei 7 progetti sopra citati. Il nostro nuovo sito ha quindi visto la luce nel luglio 2020, un anno dopo l’inizio della nostra trasformazione digitale e nel bel mezzo della nostra deconfigurazione.
Questo progetto veramente aziendale è stato il frutto di uno sforzo interno di collaborazione, con la partecipazione di tutti i reparti ai workshop di progettazione. L’agenzia Raccourci di La Rochelle, specializzata in turismo elettronico, ha vinto la gara d’appalto con la sua proposta basata sul CMS Woody (piattaforma WordPress). Questo ambizioso progetto, che comprende un sito web per il grande pubblico, un sito commerciale, un sito per la stampa e un sito di e-commerce, è stato sviluppato in più fasi ed è in continua evoluzione, sia dal punto di vista tecnico che editoriale. Il nostro comitato editoriale interno B2B e B2C riunisce diversi dipartimenti dell’Ufficio e ogni settimana vengono aggiunte nuove pagine.
Per quanto riguarda l’hosting, abbiamo scelto la società indipendente Hosteur, che ha sede nel nostro dipartimento e garantisce la vicinanza dei server in Francia. È una scelta che ha dato i suoi frutti, soprattutto durante i vari guasti ai server OVH degli ultimi anni.

Di conseguenza, i nostri siti web contengono quasi 600 pagine editoriali in francese e 400 pagine in inglese, e il traffico è aumentato di 3 volte in 3 anni.

I social network sono al centro delle strategie di comunicazione delle destinazioni turistiche. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube e ora anche Tik-Tok sono i nostri mezzi di comunicazione quotidiani con i visitatori e gli operatori del settore. L’acquisto di attrezzature adeguate e la messa a punto della struttura organizzativa ci consentono di essere molto reattivi nella pubblicazione di notizie e nella gestione delle richieste. Abbiamo definito target e obiettivi per ogni social network, istituito un comitato editoriale settimanale e gestito le pubblicazioni su Trello e Teams. Il nostro community manager prepara tutti i post in anticipo per assicurarsi che vengano corretti più volte prima della pubblicazione.

Il risultato: le nostre comunità sono cresciute organicamente: +7,2K iscritti su Facebook, +23,5K su Instagram e 8,3K sul nostro nuovo account Tik-Tok. Marsiglia è ora una delle 10 principali destinazioni francesi su Instagram*.

I punti di accoglienza dell’Ufficio del Turismo e dei Congressi di Marsiglia impiegano un team di 15 consulenti turistici durante tutto l’anno e più di 60 consulenti durante l’alta stagione. Dopo diversi workshop che hanno coinvolto tutti i team permanenti, abbiamo stilato un elenco di priorità per migliorare l’accoglienza digitale dei nostri visitatori. A distanza di tre anni, abbiamo sostituito il software che utilizzavamo con strumenti più recenti, l’ergonomia è stata ripensata collettivamente e l’intero sistema di biglietteria è stato rivisto. Inoltre, abbiamo creato video speciali che presentano le nostre visite guidate e i nostri servizi turistici, che ora vengono aggiornati ogni settimana e proiettati sugli schermi dell’area di accoglienza.
Anche i team di accoglienza fuori sede sono stati dotati di tablet che li aiutano a fornire informazioni al pubblico e a raccogliere statistiche.

Di conseguenza, i nostri consulenti turistici si trovano più a loro agio nell’utilizzo di questi strumenti, forniscono informazioni più qualificate e le vendite sono aumentate! Un comitato tecnico regolare ci permette inoltre di continuare a formare i nostri team e di correggere più rapidamente i bug.

Poiché abbiamo un’ampia gamma di professioni (promozione, stampa, accoglienza, vendite, ecc.), ogni dipartimento gestiva i propri contatti in modo isolato, utilizzando diversi strumenti CRM ed Excel. Dal 2020, l’Ufficio del Turismo e dei Congressi di Marsiglia ha scelto la soluzione Avizi, uno strumento di gestione delle relazioni con i clienti sostenuto dalla Regione Sud, per centralizzare tutti i nostri contatti per i professionisti e il pubblico in generale. Conforme al RGPD e collegato ad Apidae, questo CRM ci permette di monitorare meglio i nostri social-pros e il nostro emailing.

Risultato: il progetto è ancora in corso, ma la messa in comune dei nostri database ci sta già rendendo più efficienti, e le nostre newsletter sono molto più facili da inviare!

La misurazione dei risultati e l’analisi dei dati sono fondamentali per qualsiasi strategia, in quanto ci permettono di gestire meglio le nostre azioni e di misurare i frutti dei nostri sforzi. Dal 2021 produciamo settimanalmente un cruscotto interno con una serie di indicatori chiave: il numero di visitatori nei nostri punti vendita fisici, il numero di visitatori sui nostri vari siti web, il monitoraggio delle nostre prestazioni sui social network e le vendite di attività a clienti individuali e di gruppo.

Risultato: dopo tre anni, tutti gli indicatori sono in costante miglioramento e i nostri risultati sono migliori rispetto a prima della crisi sanitaria. Stiamo lavorando ad analisi più approfondite per migliorare costantemente i nostri sistemi ed evitare un invecchiamento precoce dei nostri nuovi strumenti!

Nell’arco di tre anni, in piena crisi sanitaria, l’équipe digitale e di marketing dell’Ufficio del Turismo e dei Congressi di Marsiglia ha realizzato un’enorme trasformazione per far sì che Marsiglia risplenda come destinazione sul web e sui social network, oltre alle campagne di comunicazione e di relazioni con la stampa. Questo sforzo di collaborazione ha permesso a tutto l’ufficio di aumentare le proprie competenze e di offrire una visibilità ancora maggiore agli operatori socio-professionali della regione. Le sfide da affrontare sono ancora molte, ma ora siamo completamente attrezzati, sia in termini di competenze che di attrezzature!