Die digitale Strategie des Fremdenverkehrs- und Kongressbüros

Begleitet von der Agentur Marsatwork, die auf die Existenzberechtigung von Organisationen spezialisiert ist, haben wir eine Markenplattform und ein Manifest erstellt. Diese Arbeit an der Identität von Marseille und des Office war das Ergebnis einer kollektiven Arbeit: Umfrage unter den Mitarbeitern des Office, Interviews mit Partnern des Office de Tourisme et des Congrès de Marseille und kollaborative Workshops.

Ergebnis: Das endgültige Deliverable half uns, uns besser kennenzulernen und bot eine verbindende Grundlage für die anschließende Arbeit.

Auf der Grundlage der Identitätsarbeit haben wir unsere grafischen Codes neu auf die Marseiller Grundlagen ausgerichtet: Blau, das die Attribute unserer Stadt (Meer, Himmel, Olympique de Marseille) kennzeichnet, Weiß, das das einzigartige Licht der Cité Phocéenne widerspiegelt, sowie lebendige und rohe Visualisierungen, die die Authentizität unseres Reiseziels widerspiegeln. Im redaktionellen Bereich haben wir uns für einen klaren, offenen und direkten Ton entschieden, der mit der Nähe und dem Pragmatismus übereinstimmt, die unsere Teams seit vielen Jahren mit Besuchern, Kunden und Partnern pflegen.

Das Ergebnis: Unsere grafischen und redaktionellen Codes sind harmonisiert und unsere Medien sind auf den verschiedenen Online-Kommunikationskanälen besser erkennbar.

Bevor wir überhaupt an digitale Tools dachten, führten wir mit der Agentur Digimood ein semantisches Audit durch, um einerseits die Suchanfragen der Nutzer zu unserem Reiseziel zu kennen und andererseits die Arbeit an der Erstellung von Inhalten zu priorisieren. Ein Wettbewerbsaudit ergänzte diese Arbeit, um uns zu helfen, uns auf dem französischen Markt zu positionieren. Auf der Grundlage dieser Audits konnten wir mit der Strukturierung der vorrangigen Inhalte beginnen, die wir für unsere Websites, sozialen Netzwerke und Newsletter erstellen sollten. Zusätzlich zu diesen Audits stellte uns die Agentur ein individuelles SEO-Pflichtenheft für die Neugestaltung unserer Website zur Verfügung.

Das Ergebnis: Wir liegen bei der Suchmaschinenoptimierung weit hinter anderen französischen Reisezielen zurück, haben nun aber genauso viele Suchbegriffe im Verhältnis zur Größe der Gebiete positioniert und sind besser positioniert als alle lokalen Websites, die von Meinungsführern betrieben werden.

Nachdem wir mehrere Jahre lang erfolgreich ein breites Angebot an Unterkünften und Freizeitaktivitäten vermarktet hatten, wurde der Markt für Online-Buchungen durch das Aufkommen von Airbnb und anderen OTAs völlig durcheinander gewirbelt. Wir beschlossen, das Modell der Buchungszentrale zu verlassen und uns für ein Marktplatzmodell zu entscheiden, das unseren Anbietern mehr Flexibilität bietet. Gleichzeitig haben wir unsere Produktpalette überarbeitet: Einstellung des Verkaufs von Unterkünften und Packages, Erweiterung des Angebots an Freizeitleistungen über rein „touristische“ Produkte hinaus (Hinzufügen von ungewöhnlichen Aktivitäten, Escape Games und überarbeiteten Führungen), Öffnung für Anbieter außerhalb von Marseille und Neuausrichtung des Angebots an Führungen der Fremdenführer des Fremdenverkehrs- und Kongressbüros von Marseille.

Ergebnis: Wir haben uns von 20 vermarkteten Tourismusprodukten für 15 Anbieter im Jahr 2019 auf 120 vermarktete Tourismusprodukte für 35 Anbieter im Jahr 2022 gesteigert.

Ursprünglich mit einer Buchungszentrale ausgestattet, haben wir uns entschieden, für den Verkauf unserer Aktivitäten im Internet auf den Marktplatz Regiondo umzusteigen. Gekoppelt mit der Kassensoftware Welogin ermöglicht uns diese Lösung, die gleichen Leistungen in unseren Empfangsbüros und auf unserer Website über gemeinsame Ticketbestände zu verkaufen. Diese Strategie, die vom Fremdenverkehrsamt Bordeaux und Estérel Côte d’Azur initiiert wurde, hat den Vorteil, dass sie den Anbietern eine schlüsselfertige Software, eine robuste Kassensoftware und eine erleichterte Konnektivität für den Vertrieb über die OTAs bietet.

Ergebnis: Wir haben unseren Umsatz trotz der Gesundheitskrise innerhalb von drei Jahren verdoppelt.

Wie alle Fremdenverkehrsbüros steuert auch das Office de Tourisme et des Congrès de Marseille seine Datenstrategie über eine Datenbank (Informationen über Unterkünfte, POIs, Parks, Museen, Dienstleister usw.). Das Office de Tourisme et des Congrès de Marseille und Provence Tourisme, das seit 2000 an das Tourismusinformationssystem (TIS) des Departements Patio und zuvor an Tipi angeschlossen war, haben 2019 einen Transfer zu Apidae vorgenommen. Ein Teil der Daten konnte von einem Tool in ein anderes übertragen werden, und im Office wurde ein spezielles Apidae-Team gebildet und geschult, um die touristischen Daten am Empfang, in unseren Broschüren und auf unseren digitalen Tools zu qualifizieren, zu verwalten und zu verbreiten. Apidae ist nicht nur ein einfaches Tool, sondern ein echtes Netzwerk von institutionellen und privaten Tourismusfachleuten, das uns die gemeinsame Nutzung von Projekten und einen umfassenderen Informationsaustausch ermöglicht.
Im Jahr 2022 hat sich das Amt dafür entschieden, alle seine kommerziellen Angebote an Apidae anzuschließen, um eine breite Verbreitung seiner touristischen Produkte zu ermöglichen und Doppelerfassungen zu vermeiden. Dieses konsequente Projekt wurde durch die Entwicklung eines Regiondo-Apidae-Konnektors ermöglicht, den die Region Süd in Partnerschaft mit anderen Regiondo-nutzenden Reisezielen realisiert hat.

Ergebnis: Wir haben nun 8200 touristische Objekte verwaltet vs. 5000 im Jahr 2019 und unsere Inhalte werden auf mehreren verweisenden Webseiten verbreitet.

Wenn es um Digitalisierung geht, ist der Inhalt König! Das Reiseziel Marseille ist voll von wunderschönen Orten und Veranstaltungen aller Art, und es mangelt nicht an schönen Geschichten, die man erzählen kann, aber man muss auch über Texte, Bilder und Videos verfügen, um kommunizieren zu können. Das Office de Tourisme et des Congrès de Marseille hat sich daher mit Foto- und Videomaterial ausgestattet, das eine ausreichende Qualität ermöglicht, und das Team wurde in der Aufnahme von Bildern, der Videobearbeitung und dem Schreiben für das Internet geschult, um den Großteil seiner Inhaltserstellung internalisieren zu können. Wir haben unsere Mediathek umstrukturiert (Benennung der Bilder, Verwaltung der Rechte…), eine Video-Webserie erstellt, in der die wichtigsten Fachleute des Tourismus in Marseille vorgestellt werden, und Hunderte von Seiten auf unseren verschiedenen Websites verfasst, wobei wir die Themen priorisiert haben, nach denen in den Suchmaschinen am häufigsten gesucht wird. Parallel dazu trifft sich monatlich ein Ausschuss, um die Produktion von Inhalten zu organisieren.

Das Ergebnis: Wir haben unsere Fotoinhalte mehr als verdoppelt, eine Bank mit Videorushs eingerichtet und über 300 neue Seiten verfasst, die für die Suchmaschinenoptimierung optimiert sind.

Die Änderung unserer Website war unser vorrangiges Projekt, aber das musste warten, bis die oben erwähnten sieben Projekte abgeschlossen waren. Unsere neue Website wurde also im Juli 2020 veröffentlicht, ein Jahr nach dem Beginn unserer digitalen Transformation und mitten im Abbau.
Dieses echte Unternehmensprojekt war das Ergebnis einer internen kollaborativen Arbeit, wobei alle Abteilungen an den Entwurfsworkshops teilnahmen. Die in La Rochelle ansässige und auf e-Tourismus spezialisierte Agentur Raccourci Agency gewann die Ausschreibung mit ihrem Vorschlag, der auf dem CMS Woody (Sockel WordPress) beruht. Dieses ehrgeizige Projekt, das eine Website für die breite Öffentlichkeit, eine Website für Unternehmen, eine Presse-Website und eine E-Commerce-Website umfasst, entstand in mehreren Etappen und wird sowohl technisch als auch redaktionell ständig weiterentwickelt. Unser interner B2B- und B2C-Redaktionsausschuss vereint verschiedene Abteilungen des Amtes und jede Woche werden neue Seiten erstellt.
Was das Hosting angeht, haben wir uns für das unabhängige Unternehmen Hosteur entschieden, das in unserem Departement ansässig ist und garantiert, dass sich seine Server in Frankreich in unserer Nähe befinden. Eine Wahl, die sich vor allem bei den verschiedenen Ausfällen der OVH-Server in den letzten Jahren als lohnend erwiesen hat.

Das Ergebnis: Unsere Websites enthalten fast 600 redaktionelle Seiten auf Französisch und 400 Seiten auf Englisch und der Traffic hat sich in drei Jahren verdreifacht.

Soziale Netzwerke stehen im Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie von Reisezielen. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube und jetzt auch Tik-Tok sind unsere täglichen Kommunikationsmittel mit Besuchern und Fachleuten. Durch den Kauf von geeignetem Material und eine feine Organisation sind wir nun in der Lage, sehr schnell auf die Veröffentlichung von Neuigkeiten und die Bearbeitung von Anfragen zu reagieren. Wir haben Zielgruppen und Ziele für jedes soziale Netzwerk festgelegt, einen wöchentlichen Redaktionsausschuss sowie eine Verwaltung der Veröffentlichungen über Trello und Teams eingerichtet. Unser Community Manager bereitet alle Posts im Vorfeld vor, um mehrere Korrekturlesungen vor der Veröffentlichung zu gewährleisten.

Das Ergebnis: Unsere Communities sind organisch gewachsen: +7,2K Abonnenten auf Facebook, +23,5K auf Instagram und 8,3K auf unserem neuen Tik-Tok-Account. Marseille ist nun unter den Top 10 der französischen Reiseziele auf Instagram*.

Die Empfangsstellen des Office de Tourisme et des Congrès de Marseille mobilisieren ein Team von 15 Aufenthaltsberatern das ganze Jahr über und mehr als 60 Berater in der Hochsaison. Nach mehreren Workshops, an denen alle festangestellten Teams teilnahmen, stellten wir die vorrangigen Dossiers auf, um den digitalen Empfang unserer Besucher zu verbessern. Drei Jahre später haben wir die verwendete Software durch neuere Tools ersetzt, die Ergonomie wurde kollektiv durchdacht und das gesamte Ticketing-System überarbeitet. Zusätzlich haben wir spezielle Videos erstellt, in denen die Führungen des Amtes und die touristischen Leistungen vorgestellt werden. Diese werden nun wöchentlich aktualisiert und auf den Bildschirmen in unserem Empfangsbereich gezeigt.
Die Teams für den Empfang außer Haus wurden ebenfalls mit Tablets ausgestattet, um bei der Auskunftserteilung an die Besucher zu helfen und Statistiken zu sammeln.

Das Ergebnis: Die Reiseberater sind mit den Tools besser vertraut, sie verbreiten qualifiziertere Informationen und die Verkaufszahlen steigen! Eine regelmäßige technische Kommission ermöglicht es außerdem, die Teams weiter zu schulen und Fehler schneller zu beheben.

Da unsere Berufe zahlreich sind (Werbung, Presse, Empfang, Verkauf…), verwaltete jede Abteilung ihre Kontakte isoliert in verschiedenen CRM- und Excel-Tools. Seit 2020 hat sich das Office de Tourisme et des Congrès de Marseille für die Lösung Avizi entschieden, ein von der Region Süd unterstütztes CRM-Tool, um alle unsere Kontakte zu Fachleuten und zur breiten Öffentlichkeit zu zentralisieren. Dieses CRM, das die DSGVO einhält und mit Apidae verbunden ist, ermöglicht uns eine bessere Überwachung unserer Sozioprofis und unseres E-Mail-Versands.

Ergebnis: Das Projekt ist noch nicht abgeschlossen, aber durch die gemeinsame Nutzung der Datenbanken sind wir bereits effizienter geworden und unsere Newsletter lassen sich viel einfacher versenden!

Als zentraler Punkt jeder Strategie ermöglichen uns die Messung von Ergebnissen und die Analyse von Daten, unsere Maßnahmen besser zu steuern und die Früchte unserer Bemühungen zu messen. Seit 2021 führen wir eine wöchentliche interne Übersicht mit mehreren Schlüsselindikatoren durch: die Besucherzahlen unserer physischen Anlaufstellen, die Besucherzahlen unserer verschiedenen Websites, die Verfolgung unserer Leistungen in den sozialen Netzwerken und die Verkäufe von Aktivitäten an Einzelpersonen und Gruppen.

Ergebnis: Drei Jahre später sind alle Indikatoren stetig gestiegen und unsere Ergebnisse sind besser als vor der Gesundheitskrise. Wir planen weitere Analysen, um unsere Maßnahmen kontinuierlich zu verbessern und eine vorzeitige Alterung unserer neuen Instrumente zu vermeiden!

Innerhalb von drei Jahren und mitten in der Gesundheitskrise hat das Digital- und Marketingteam des Office de Tourisme et des Congrès de Marseille eine enorme Transformationsarbeit geleistet, um das Reiseziel Marseille im Internet und in sozialen Netzwerken zusätzlich zu den Kommunikationskampagnen und der Pressearbeit zum Leuchten zu bringen. Diese Zusammenarbeit hat die Kompetenz des gesamten Büros erhöht und den Geschäftsleuten unserer Region eine immer größere Sichtbarkeit verschafft. Die Herausforderungen bleiben zahlreich, aber wir sind nun sowohl fachlich als auch materiell gut gerüstet!