旅游局的数字化转型：3 年之后

背景：2017 年前后的模式转变

在受数字化挑战影响的行业中，旅游业也不例外。无论是主要通过网络选择和预订假期的游客，还是需要掌握各种新技能的社会专业人士，网络管理和知名度都已成为其业务的重要支柱。

马赛会议与旅游局是艾克斯-马赛-普罗旺斯大都市区旅游战略的核心机构，也是专业人士与游客之间的桥梁，因此别无选择，只能采取这一措施。面对 Booking、Airbnb 和其他 OTA 在旅游和休闲市场的新商业模式，中央预订系统和第一批 CRM 的辉煌时代已经结束。

与此同时，网络的使用方式也在发生变化：社交网络和博客正在成为值得信赖的影响者，电子口碑的影响正在爆炸式增长，旅行者希望通过智能手机一键预订和取消活动，智能手机正在成为主要的流量来源。

此时，马赛会议与旅游局的团队正将战略重点放在国际推广和商务旅游的发展上，2013 年马赛成为 “欧洲文化之都 “后，马赛的知名度进一步提升。数字化工作积压严重，该局局长马克西姆-蒂索（Maxime Tissot）意识到了问题的重要性以及现有组织在加快数字化方面的局限性。

2018 年，他决定围绕两项重大决策全面改革整个数字化战略：

• 设立 “数字和营销 “部门，将网络部门和营销部门合并，与办事处的其他部门（接待、宣传、通信、会议局、导游……）平级，不再是简单的支持部门
• 招聘一名数字营销和销售经理，负责改革管理和监督新部门。

雄心勃勃的目标：数字化是集体绩效的核心

数字化不仅仅是网站的大修，而是一个涉及整个组织的变革管理过程。

这一变革必须惠及马赛会议与旅游局的所有业务领域：接待、线上和线下交流、新闻、推广、会议局、B2B 和 B2C 营销、观察站和质量/CSR。

2019 年 5 月制定的数字战略侧重于 4 个战略领域：

• 通过网络和实体游客接待点向欧洲公众传播高质量的旅游信息。
• 提高该地区活动提供者的知名度和销售额
• 为机构交流、新闻、国际推广、来访服务和会议局创建 B2B 数字工具
• 改善办事处的硬件和软件性能，提高团队技能

Covid-19 危机，加速转型！

健康危机加速了内部流程中已经开始的变革：我们的所有员工都自然而然地加强了提高灵活性、跨职能性和效率的动力。

旅游活动的停止将数字技术置于反应器的核心位置， 因此将游客牢记在心并确保危机后的恢复有赖于数字性能。旅游产品实现了数字化，展示旅游目的地的新方式也随之出现：视频、网络研讨会……这股创造力和发明力的强心剂从那时起就没有离开过我们！

度假顾问和其他 “瘫痪 “的员工有时间接受不同工具的培训，并参与我们网站内容的创作。

数字化转型涉及马赛会议与旅游局的所有业务领域。在此，我们将不详细介绍针对 B2B 目标的项目，也不介绍信息技术和硬件管理，以便重点介绍针对 B2C 目标（即 “游客”）的数字化战略！

第一步：对现有系统进行内部审计

我们没有委托外部咨询公司进行审计，而是决定在内部进行，以便让团队参与进来，并在早期阶段让他们了解该项目。

这项清查工作分三部分进行：

• 对现有组织、工具和流程进行审计
• 竞争情报：对法国、欧洲和国际上二十多个旅游目的地的数字化工具进行基准测试
• 目标受众工作：通过访谈和数据建立人物档案。

经过第一季度的审核，优先事项自然浮出水面，并共同制定了行动计划。

第二阶段：部署 12 个基本项目

马赛会议和旅游局的数字化转型以 12 个基本项目为基础：

1. 马赛会议与旅游局形象设计工作
2. 图形和编辑章程
3. 自然参照
4. 休闲营销战略
5. 电子商务战略
6. 改变 SIT
7. 内容创作
8. 重新设计马赛会议与旅游局网站
9. 社交网络战略
10. 接待数字化
11. 客户关系管理（CRM）变革
12. 措施和系统优化

这些项目的顺序是根据其相互依赖性确定的，并采用宏观规划方法在整个时期内分配资源。

本文未对这 12 个项目进行详细介绍，但您可以在我们的文章《马赛会议和旅游局的 12 点数字化战略》中找到更多信息。

马赛会议与旅游局选择以合作的方式对内对外进行数字化转型，以赢得员工和合作伙伴的支持。

为了实现这一目标并避免风险（偏离目标、忘记目标的期望、失去动力、进度落后等），我们为自己制定了一系列方法论基础：

利益相关方在审计阶段的参与

外部利益相关者从一开始就参与其中：地区和省旅游机构、城市和都市区代表、酒店集 团代表、餐馆老板、活动提供者等。马赛会议与旅游局的 15 个合作伙伴接受了访谈，了解他 们的首要问题和对会议与旅游局的期望。由于社会专业人士的期望值很高，这些访谈报告有助于我们确定项目的优先次序。

在办事处内部，对现有系统的审计始于与所有团队的讨论和范围界定研讨会。关键词是跨职能：各部门之间的条块分割阻碍了我们的响应速度和绩效。协作会议使各小组能够倾听同事们的具体需求，表达他们的疑虑或障碍，并协调他们的努力。

实施行动计划的一些先决条件很快就出现了：关于日常软件的小型培训课程、通过友好活动和内部通讯建立内部沟通和凝聚力团队。这些举措使我们能够在尽可能好的条件下开始转型。

当然，如果没有办事处管理层的大力参与，这一变革管理过程是不可能完成的：办事处主任马克西姆-蒂索（Maxime Tissot）和各部门负责人齐心协力，彻底改变了现有的工作方式。为了记录在案，一张显示所有项目和专门团队的巨大挂图在我们主任的办公室里展示了三个多月。这确实让人大开眼界，帮助人们理解了项目的重要性！

在每个阶段了解和考虑用户需求

从用户体验（UX）的角度思考问题，要求我们非常了解我们的目标。因此，我们设计了许多角色，以确保我们永远不会忽视用户的期望。

我们选择在公司内部制作 “角色 “表，而不是使用外部服务提供商。每个部门都独立工作，分析数据和进行用户访谈。一旦收集到这些要素，我们就会集体进行合成和编写脚本，直到完成角色表。这使各部门能够更好地了解各自的问题，并更新自己对市场的看法。

由于旅游局的工作千差万别，我们同意确认大约二十个角色，从会议代表和旅行社到旅游局的游客和记者。然后，我们选择了与每个项目相对应的角色目标，并在关键阶段将这些文件考虑在内，这样我们就能不断地提醒自己注意客户和游客的需求。

采用项目模式和定期内部交流

在初步审计之后，数字化小组向办事处管理层提出了一个基本行动计划，所有管理 人员都参加了一个研讨会，对这一草案提出了质疑和修改意见，最终形成了 12 个基本项 目。随后，这一综合行动计划被提交给办事处的所有部门，特别是通信和接待部门，因为它们与数字项目相互依存。在这些会议上，大家分享了对用户体验和项目管理原则的认识。

会议特别关注风险管理，尤其是项目之间的相互依存关系，这可能会导致进度延误。这在参与人员中产生了一种集体动力和责任感。

12 个项目中的每个项目都有一个严格的框架：项目代码、项目团队、目标/问题的定义、预算和专用时间表。习惯于处理眼前问题和快速商业运作的团队同意通过提供专用资源来进行长期博弈。

每个部门都被动员起来参与至少两个项目，这样全体员工都能以这样或那样的方式为数字化转型做出贡献。协调人制度用于分担员工的工作量，避免所有项目都落在管理人员的肩上。每位协调员都代表自己的团队参加会议，并随时向同事通报进展情况。

最后，每季度与办事处管理层进行一次审查，以监测进展情况，解决任何困难，并在必要时调整优先事项。

发展内部团队的技能

转型项目的成功在很大程度上依赖于技能、跨职能和内部流程的加速，因为我们的客户对我们的响应速度和效率要求越来越高。

为了实现这一目标，在对员工技能进行评估后，我们推出了一项基于三个关键领域的内部培训计划：

• 推出名为 “好奇者 “的内部微型培训课程，专门针对日常工具的使用，如好奇者 Outlook、好奇者 Trello 和好奇者团队。这些分享最佳实践的小聚会帮助员工放松身心，分享他们的技巧和窍门。
• 系统地制作业务软件使用教程，让员工放心。在过去的三年里，每位项目经理都编写了使用自己负责的工具所需的简单文档，并根据技术发展和用户反馈定期更新。例如，创建时事通讯、更新网站、在我们的 Apidae SIT 上进行搜索、在我们的 CRM 中处理请求等都有相应的程序。
• 为每个数字项目/工具设立推荐委员会：成立一个由来自多个部门的推荐人组成的小组，并对推荐人进行专门培训。他们定期参加战略委员会，参与决策，并充当各自部门的中继站。
  这里仅举几个例子：B2C 编辑委员会负责协调我们的网站和社交网络出版物，CRM 委员会负责监督 Avizi CRM 的使用和发展，SIT 委员会负责监督我们输入 Apidae 的游客数据的质量，技术接待委员会负责协助游客顾问学习如何使用不同的软件和硬件。

新的内部动力

三年过去了，成果显而易见：跨职能部门得到了采用，所有团队都掌握了新的技术技能，各部门都能自主使用业务软件。

马赛会议和旅游局的数字化工作被视为一项企业项目，而不是数字部门的项目。一方面，这提高了我们的工作效率，因为我们的员工已经掌握了流利的数字化技能；另一方面，这也增强了我们的凝聚力，因为这种集体进步帮助我们避免了双速组织的陷阱，即一边是业务团队，另一边是作为支持服务的数字化部门。

各团队在制定新项目时更加自主，我们拥有了一个灵活的组织来应对新的市场下滑。

不过，我们也遇到了一些小问题，健康危机又加剧了这些问题：有几个项目被推迟了，我们也没有如愿 “庆祝 “项目的结束。但 3 年过去了，我们的团队为实现了数字化转型并取得了巨大成就而感到自豪。

令人鼓舞的实际成果

转型启动三年后，马赛会议与旅游局制定了协调一致的数字化战略。尽管面临着健康危机，但已经奠定了坚实的基础，并实现了最初的目标：

• 为游客提供信息：网站的重新设计、新的编辑内容管理和社交网络战略使我们的网络知名度提高了两倍。
• 发展活动销售：通过新的市场系统， 我们在市场上的旅游产品从 20 种增加到 120 种，销售额翻了一番，并创建了一个服务提供商俱乐部。
• 创建 B2B 宣传工具：我们现在拥有一个旅游专业人士专用网站、一个 LinkedIn 账户、一个介绍马赛社会专业人士的网络视频系列和一个高性能 CRM 系统。
• 办公室的硬件和软件性能：办公室已改用 Office 365，团队现在在 Teams 上管理项目，对团队进行了培训，我们的 TIS 已更名为 Apidae，我们的媒体库管理也在不断发展，一些业务软件应用程序也已更换为最新版本 。

数字化进程不会就此止步，可持续旅游业以及科维德-19 危机后游客行为的变化都给我们带来了新的挑战，但我们团队为已经走过了数字化的里程碑并取得了集体进步而感到自豪。